Uppmärksamhet slår viewability - varför annonsörer mäter fel

Branschstandarden för digital annonsering heter viewability. En annons räknas som "viewable" om minst 50% av den syns i minst en sekund. Det låter rimligt. Problemet? 80% av alla annonser som klarar det kravet ses aldrig av en människa.

Det är som att mäta hur många som gick förbi din skyltfönster - utan att bry sig om någon faktiskt stannade och tittade. Viewability mäter möjlighet. Inte uppmärksamhet.

Viewability var bra. Nu räcker det inte.

Viewability introducerades för att lösa ett verkligt problem: annonser som laddades utanför skärmytan och aldrig ens kunde ses. Det var ett viktigt steg. Men vi har stannat där för länge.

Forskning från Lumen visar att bara 20% av "viewable" display-annonser faktiskt får en blick från användaren. Resten scrollar förbi. Annonsen klarade tekniskt sett kravet, men budskapet nådde aldrig fram.

IAB och CIMM släppte i november 2025 sin Attention Measurement Playbook - en tydlig signal om att branschen är redo att gå vidare.

Vad är attention metrics?

Attention metrics mäter om någon faktiskt uppmärksammade din annons. Inte bara om den var synlig - utan om den sågs. Tre typer av data driver mätningen:

• Biometrisk data - ögonrörelser, pulsfrekvens, neural aktivitet. Dyrt men exakt.
• Paneldata - undersökningar och självrapporterad uppmärksamhet från större grupper.
• Kontextuella signaler - scrollhastighet, tid på sidan, markörposition, dwell time. Skalbart och cookiefritt.

Det är den tredje kategorin som är mest intressant för programmatic. Den kräver ingen persondata, ingen spårning, inga cookies. Den mäter beteende på sidnivå - inte användarnivå.

Kontext driver uppmärksamhet

Det här är kopplingen som gör attention metrics relevant för kontextuell annonsering: annonser som matchar innehållet får mer uppmärksamhet. Inte för att de är större eller flashigare - utan för att läsaren redan är engagerad i ämnet.

Tänker du på en ny bil och läser en recension? Då är du mer mottaglig för en bilannons än om du läser om matlagning. Det låter självklart. Men viewability-mätning ser ingen skillnad. För den är båda placeringarna likvärdiga - så länge annonsen var synlig i en sekund.

Attention metrics fångar skillnaden. Dwell time, scroll-djup, interaktion - allt pekar åt samma håll: relevans skapar uppmärksamhet.

82% säger att attention i CTV är kritiskt

Det är inte bara display. I en IAS-undersökning från 2025 säger 82% av annonsörer att mätning av uppmärksamhet i CTV (Connected TV) blir avgörande för att utvärdera kampanjresultat 2026.

DoubleVerify har redan lanserat attention-mätning för sociala medier, CTV och den öppna webben. Trenden är tydlig: uppmärksamhet blir den nya valutan för annonseffektivitet - över alla kanaler.

Vad det innebär för dig som annonsör

Du behöver inte kasta viewability. Men du behöver komplettera den. Här är vad som ändras:

• Placering spelar större roll - en annons på rätt sida, i rätt sammanhang, slår en annons med högre viewability på fel sida.
• Kreativt material måste vara relevant - generiska banners får låg uppmärksamhet oavsett placering.
• Kontextuell targeting blir ett mätningsverktyg - inte bara en leveransmetod. Rätt kontext = högre attention = bättre resultat.

Attention metrics är inte en framtidsvision. IAB har publicerat ramverket. Plattformarna bygger in det. Annonsörer som börjar mäta uppmärksamhet nu får ett försprång - och kontextuell annonsering är den enklaste vägen dit.